Lexikon der Marktforschung
Erläuterungen zu wichtigen Begriffen und häufig
gestellten Fragen zu Marktforschung, Meinungsforschung und Trendforschung.
ABC-Analyse
Ein Verfahren, um wichtige Klassen von Kunden oder Lieferanten zu identifizieren.
A-Kunden sind jene, die zahlenmäßig die höchsten Umsätze erbringen (z.B. 20% der
Kunden erbringen 80% des Umsatzes), B-Kunden erbringen geringere Umsätze, sind
jedoch zahlenmäßig größer (z.B. 30% Kunden erbringen 15% Umsatz). Die
C-Kundengruppe ist die zahlenmäßig größte Gruppe, erbringt jedoch den geringsten
Umsatzanteil (z.B. 50% erbringen 5% Umsatz).
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AIDA-Regel
AIDA ist die Abkürzung für Attention, Interest, Desire und Action. Diese
klassische Vorstellung der Werbewirkung geht davon aus, daß vor der (Kauf)Handlung
des Kunden dessen Aufmerksamkeit erregt werden muß, die dann zum aktiven
Interesse und letztlich zum (Kauf)Wunsch führt. Die AIDA-Regel wurde ursprünglich
für persönliche Verkaufsgespräche aufgestellt. Die Werbewirkungsforschung steht
diesem Modell jedoch kritisch gegenüber, da es die psychologischen und sozialen
Prozesse des Konsumverhaltens zu stark vereinfacht.
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Absatzkanal
ist jener Weg, auf dem betriebliche Leistungen (Waren, Dienstleistungen) vom Produzenten zum Konsumenten
gelangen. Üblicherweise geschieht dies über
Absatzorganisationen, den Großhandel und den Einzelhandel. Rationalisierungsmaßnahmen
und Preisdruck führen dazu, daß sich immer mehr Produzenten direkt an den Konsumenten wenden. Es ist
abzusehen, daß die Vermarktungsmöglichkeiten via
Internet diesen Trend, vor allem auch im internationalen Verkaufsfeld, verstärken und unterstützen.
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Absatzmarktforschung
Teilgebiet der Marktforschung, das die Analyse der Absatzmärkte,
i.d.R. die Endkonsumenten zum Inhalt hat. Die
Absatzmarktforschung ist zu einem der wesentlichsten Gebiete der Marktforschung geworden. (zum Gesamtverzeichnis)
Bedarf
entsteht, wenn ein vorhandenes oder erwecktes Bedürfnis durch
vorhandene und freie Kaufkraft zur Nachfrage nach konkreten Produkten wird.
Im Bereich der Marktforschung und des Marketings ist streng zwischen Nachfrage, Bedarf und Bedürfnis zu
unterscheiden.
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Bedürfnis
Bedürfnisse entstehen aus dem subjektiven oder objektiven Empfinden eines Mangels, einer individuell oder
sozial geprägten Zielsetzung oder eines affektiven Wunsches. Teilbare Bedürfnisse können nach und nach
befriedigt werden (z.B. eine Haushaltsausstattung). Unteilbare Bedürfnisse müssen vollständig erfüllt werden
(z.B. der Wohnraum). Skalierbare Bedürfnisse können nach und nach in Steigerungen erfüllt werden (z.B. die
Qualität von einzelnen Posten der Haushaltsausstattung). Zu unterscheiden sind ferner wirtschaftlich
bedeutende und unbedeutende Bedürfnisse, wobei allerdings zu beachten ist, daß viele vormals wirtschaftlich
unbedeutende Bedüfnisse durch entsprechende Produkte zu wirtschaftlich relevanten Bedürfnissen gemacht wurden.
Die Bedürfnisse selbst lassen sich hierarchisch unterscheiden, siehe:
Bedürfnishierarchie.
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Beschaffungsmarktforschung
Teilgebiet der Marktforschung, welches sich mit den
Beschaffungsmärkten für Rohstoffe, Halbzeug, Vorprodukte und Produktionsmittel beschäftigt. Die
Beschaffungsmarktforschung ist für die strategische Planung und die Finanzplanung von wesentlicher Bedeutung.
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Consumer Conversion
"Bekehrung" des Konsumenten vom gewohnten und habitualisierten Verbraucherverhalten zu neuen Produkten. Um
ritualisiertes Konsumverhalten zu durchbrechen, sind übliche Werbestrategien nicht hinreichend geeignet.
Ritualisiertes Konsumverhalten entsteht, wenn Konsum und soziale Bedürfnisse (im Sinne 'höherer' Ebenen
der Bedürfnishierarchie)
aneinander gekoppelt werden. Das Produkt wird zum Kultgegenstand sozialer Interaktionsrituale und somit Teil des
Weltbildes und -verständnisses des Konsumenten. Eine 'Bekehrung' des Konsumenten kann nur unter bestimmten
Voraussetzungen erfolgen: a) das alternative Produkt kann das alte Produkt höherwertig ersetzen, b) das neue
Produkt verringert eine bestehende (oder geschaffene) kognitive Dissonanz beim Konsumenten, c)
das alternative Produkt wird durch einen Paradigmenwechsel unterstützt. Aufgabe der Consumer Conversion ist es,
geeignete Strategien unter Einbeziehung der sozialen Bedeutung des Konsums zu finden. Ein typisches Beispiel für
ritualisiertes Konsumverhalten und daraus resultierende Konversionsprobleme ist der ritualisierte
Alkoholkonsum, der in vielen verschiedenen europäischen Ländern zwar unterschiedliche Formen aufweist, im
sozialen Kern jedoch vergleichbar ist. (zum Gesamtverzeichnis)
Diffusion
Prozeß der Verbereitung von Innovationen und Inventionen am Markt. Der Diffusionsprozeß verläuft
üblicherweise nicht linear, siehe Lebenszyklus. Diffusionsfördernde
Faktoren sind vor allem Innovatoren und Opinion Leader. Der Diffussionsprozeß kann über verschiedene Arten der Preispolitik gesteuert werden, siehe: Abschöpfungs-Preispolitik und Penetrations-Preispolitik
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Gleichgewichtspreis
bezeichnet jenen Preis für eine Ware oder Dienstleistung, bei der angebotene und nachgefragte
Menge gleich sind. Der Gleichgewichtspreis ermöglicht den optimalen Mengenumsatz im Sinne des
Anbieters. Der optimale Mengenumsatz fällt nicht notwendigerweise mit dem optimalen Kapitalumsatz
oder Gewinn zusammen. Siehe auch: Abschöpfungs-Preispolitik.
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Inferiore Güter
sind jene Güter, nach denen die Nachfrage bei steigendem Einkommen
sinkt. Sie werden durch Superiore
Güter ersetzt. Ein typisches Beispiel ist der sinkende Verbrauch
billiger Nahrungsmittel bei gleichzeitig steigendem Verbrauch teurerer
Nahrungsmittel. Die Relation des Verbrauches von inferioren zu superioren
Gütern ist ein Hinweis auf den Wohlstand einer Population.
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Kaufkraft
Es ist zwischen der Kaufkraft des Geldes (im Sinne der VWL) und der
Kaufkraft der Personen zu unterscheiden. Die Kaufkraft des Geldes
beschreibt die Menge an Gütern und Dienstleistungen, die pro
Währungseinheit gekauft werden können.
Die Kaufkraft der Personen beschreibt diejenige Menge an Geldvolumen, die
pro Person für den frei wählbaren Konsum zur Verfügung steht.
Kaufkraft = Einkommen + sonstige Erträge + Kredite - Sparvolumen
- Zahlungsverpflichtungen - Kreditzinsen
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Kaufkraftanalyse
die Erforschung der Kaufkraft
von Populationen, bestimmten Personengruppen oder Marktsegmenten. Bei der
direkten Kaufkraftanalyse werden dabei neben dem Einkommen vor allem auch
die fixen Zahlungsverpflichtungen (Mieten, Kreditzinsen usw.)
berücksichtigt.
Die indirekte Kaufkraftanalyse schließt dagegen von typischen
Kaufkraftindikatoren auf die jeweilige
Kaufkraft der Personen. Beide Verfahren haben Vor- und Nachteile. Der
Vorteil der direkten Kaufkrafterhebung liegt in deren Exaktheit.
Nachteilig wirkt sich dagegen die teilweise mangelnde Bereitschaft aus,
über Vermögens- und Einkommensverhältnisse Bescheid zu geben. Ebenfalls
nicht erfasst wird die Konsumbereitschaft der Personen. Der Vorteil der indirekten
Kaufkraftanalyse besteht vor allem darin, dass besonders die tatsächliche
Konsumbereitschaft berücksichtigt wird. Nachteilig hingegen ist, dass
die ökonomisch rationale Kaufkraft nicht berücksichtigt wird. Daher kann
es bei der Prognose der Kaufkraft mittels dieses Verfahrens zu
Interferenzerscheinungen kommen.
Kaufkraftanalysen erfolgen zumeist stark regional differenziert,
um bestimmte Zielgebiete auf deren Markteigung hin zu testen.
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Kaufkraftindikatoren
sind typische Transferzahlungen, Inanspruchnahmen von Gütern und
Dienstleistungen, welche die Kaufkraft und den Kaufkraftfluß beschreiben.
Dazu gehören neben den Steuerleistungen vor allem typische Konsum- und
Luxusgüter wie z.B. Nahrungsmittelverbrauch, Telefone, TV-Geräte,
Videorekorder, Videokameras, Autos (unterteilt nach Wagenklassen) usw.
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Lebenszyklus
Lebenslauf eines Produktes vom Zeitpunkt der Markteinführung an.
Entscheidend für den Lebenszyklus ist einerseits die Dauer der Marktpräsenz,
andererseits der Verlauf der Absatzmengen innerhalb dieser Zeitspanne.
Üblicherweise werden vier Lebenszyklusphasen unterschieden:
1. Einführungsphase, typischerweise mit geringem Absatz bei hohem Preisniveau
(vgl. Abschöpfungs-
Preispolitik. Der typische Konsument dieser Phase ist der
Innovator mit hoher
Kaufkraft.
2. Wachstumsphase, mit progressiv steigendem Absatz bei reduziertem Preisniveau.
In dieser Phase wird das Produkt vorrangig von den sog. Frühen Abnehmern
erworben.
3. Reifephase mit zunehmender Sättigung des Marktes. Das Preisniveau
sinkt kontinuierlich, auf Grund der absetzbaren Mengen und weitgehender
Standardisierung der Gestehung ist jedoch noch eine akzeptable Gewinnspanne
zu erzielen. Die typische Konsumentengruppe ist die sog. Späte Mehrheit,
die dem Mitläufereffekt
unterliegt. Dementsprechend ist auch mit Me-too-Produkten (vgl.
Imitationsstrategie) zu rechnen.
4. Degenerationsphase, der Markt ist weitgehend gesättigt, die
erzielbare Gewinnspanne ist gering. Üblicherweise kauft nun nur mehr die
Kundengruppe der Laggards (Zögerer) respektive gegebenenfalls ein
demographisch nachwachsender Bevölkerungsteil.
Diese idealtypische Darstellung variiert in der Praxis im mehreren Punkten:
Erstens in der Phasenverschiebung zwischen dem Auftreten von Me-too-Produkten
und der Reifephase, zweitens in den (kaufkraftabhängigen)
Preisgestaltungserfordernissen und drittens im teilweise azyklischen Absatzverhalten
einiger Produkte. Unabhängig davon ist zu beachten, dass jede Phase des
Lebenszyklusses spezifischer Maßnahmen des Absatzes bedarf.
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Marktforschung
Wissenschaftliche Methodik zur Analyse der verschiedenen Märkte (Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Finanzmarkt, Arbeitsmarkt etc.), Güter (Rohstoffe, Investitionsgüter, Konsumgüter etc.) und Einflußgrößen (Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage, Angebot, Konkurrenz etc.) des Marktes.
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Nachfragefunktion
Abhängigkeit, zwischen nachgefragter Menge und Preis eines Produktes. Normalerweise steigt die Nachfrage mit fallendem
Preis überproportional an.
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Panel-Umfragen
Umfragen innerhalb einer konstanten Gruppe von Personen mit dem Ziel entweder mögliche Veränderungen des Meinungsbildes
festzustellen oder durch Kombination von mehreren aufeinander folgenden Befragungen einen vertieften Einblick in die Meinungs- und Verhaltenszusammenhänge zu erhalten. Inhalte von Panelumfragen sind vor allem Einkaufs- und Konsumgewohnheiten sowie Einschätzungsfragen zu politischen oder wirtschaftlichen Entwicklungen. Typische Panelgruppen sind Verbraucherpanele, Einzelhandelspanele, Großhandelspanele.
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Repräsentativität
Begriff der Statistik, bezeichnet die Gültigkeit einer durch eine Stichprobenauswahl getroffenen Aussage für die
entsprechende Grundgesamtheit.
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Stichprobe
zufällige oder nach bestimmten Kriterien getroffene Auswahl aus einer Grundgesamtheit. Ziel der nach bestimmten,
statistischen Regeln zu treffenden Stichprobenauswahl ist es, repräsentative Aussagen über die Grundgesamtheit zu treffen.
Stichproben werden in der Marktforschung, in der Meinungsforschung und der Wahlforschung gezogen, da sie gegenüber
Totalerhebungen kostengünstiger und weniger fehleranfällig sind.
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Superiore Güter
sind Güter die bei steigendem Wohlstand verstärkt nachgefragt werden. Bei reduziertem Wohlstand sinkt die Nachfrage
nach superioren Gütern überproportional. In der Praxis ist allerdings zu beobachten, dass sich die Nachfrage nach superioren
Gütern nicht mehr in der beschriebenen, klassischen Weise verhält. Vielmehr zeigen sich Konsumenten immer mehr bereit superiore
Güter auch dann zu erwerben, wenn die Einkommensverhältnisse dagegen sprechen (durch Kreditkauf u.ä.). Darin ist ein Grund zu
sehen, dass die Nettoverschuldung der Haushalte kontinuierlich zunimmt.
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Systemanalyse
allgemeine Bezeichnung für Verfahren für die wissenschaftlichen Untersuchungen von Systemen, insbesondere in Hinblick
auf deren dynamische Prozesse. Intentionsgemäß ist die Systemanalyse über die deskriptive Beschreibung von Systemelementen
hinaus primär an den internen und externen Wechselwirkungen, Prozessabläufen und Regelnetzwerken eines Systems orientiert.
Aus dieser Intention ergibt sich auch ihre Eignung für Prognosen.
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Szenariotechnik
Methodik zur bedingten Prognose von Entwicklungen auf Basis empirischer und mathematischer Modelle. Die ursprünglich von
H. Kahn entwickelte Methode zielt auf die langfristige Prognose dynamischer Systeme. Zu den wichtigsten Annahmen zählen,
dass Entwicklungen nicht in beliebiger Variation (chaotisch) innerhalb einer möglichen Streubreite erfolgen können, sondern
auf Grund der dem System immanenten Regeln und Prozessen vorwiegend in einer begrenzten Zahl von Szenariokorridoren
stattfinden. Diese Szenariokorridore stellen einander ausschließende Entwicklungsalternativen dar. In operationaler
Hinsicht ermöglichen sie eine praktische Eingrenzung erforderlicher Handlungen, um bestimmte Szenarien zu erzielen oder zu
vermeiden.
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Trend
bezeichnet allgemein den zeitlich messbaren Verlauf einer Entwicklung in einer bestimmten Richtung. In wirtschafts- und
sozialwissenschaftlicher Hinsicht sind Trends Veränderungen des Werte- und Verhaltensgefüges der Gesellschaft. In der
Marktforschung wird damit die Veränderung und Entwicklung des Konsum- und Verbraucherverhaltens bezeichnet.
Der im allgemeinen Gebrauch eher undifferenziert verwendete Trendbegriff hat durch die Systemtheorie und Systemanalyse eine
präzise Begriffsdefinition erhalten. Demnach sind insgesamt fünf verschiedene Trendtypen hinsichtlich ihrer Dauer, Ursache und
Auswirkung zu unterscheiden. Diese Präzisierung ist vor allem für das Marketing und Trendmanagement von Bedeutung.
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Trendforschung
Sammelbegriff für wissenschaftliche Verfahren, die der Erforschung von sozialen und ökonomischen Entwicklungen dienen.
Primäre Ziele der Trendforschung sind vor allem: a. die Beschreibung von Trends, b. die Prognose c. die Erstellung von Szenarien
und d. die Analyse von den Trends zugrunde liegenden Gesetzmäßigkeiten zwecks Steuerung derselben.
Methodisch unterscheidet sich die Trendforschung in vier Hauptrichtungen:
1. Die feuilletonistische T. erhält ihre Erkenntnisse vorwiegend aus Inhaltsanalysen von Printmedien und Beobachtungen von
Peer-Groups. 2. Die demoskopische T. benüzt als Instrumentarium vorwiegend Umfragen und Beobachtungen bei Innovatoren.
3. Die mathematische T. beruht auf der mathem. Ableitung von Entwicklungen der Vergangenheit und deren Extrapolierung in die
Zukunft. 4. Die empirische T. beruht auf den Erkenntnissen der Systemanalyse und analysiert im Vorfeld von Prognosen und
Szenarien, die den Trends zugrundeliegenden Gesetzmäßigkeiten. Grundlage der empirischen Trendforschung sind ökonomische,
soziale, demographische und demoskopische Daten, welche mittels multivariater Verfahren auf Kausalitäten und Koinzidenzen
überprüft werden. Aus diesen Erkenntnissen wird ein Modell erstellt, auf dessen Basis Prognosen und Szenarien errechnet werden.
Der vergleichsweise hohe Aufwand der empirischen Trendforschung macht sich neben der so zu erzielenden Prognosegenauigkeit vor
allem durch die erzielbare operationale Flexibilität für das Trendmanagement bezahlt.
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Trendmanagement
Element des Marketing, welches darauf abzielt a. für den Unternehmenserfolg relevante Trends frühzeitig zu erkennen und
dementsprechend zu agieren und b. durch geeignete Produktinnovationen Trends zu setzen, um so die First-Mover Vorteile zu nützen.
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Trendmarktforschung
Spezialgebiet der Trendforschung, welches sich insbesondere mit der mittel- und langfristigen Entwicklung der Märkte
befasst. Methodisch werden dabei die Verfahren der Trendforschung eingesetzt, d.h. das gesamte Spektrum der sozioökonomischen
Entwicklung wird systematisch untesucht und analysiert. Der operative Fokus liegt bei der Trendmarktforschung jedoch auf der
Prognose der quantitativen und qualitativen Entwicklung ausgesuchter Märkte.
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Universalien
kulturunabhängige, gemeinsame Züge des menschlichen und kulturellen Verhaltens. Obgleich die Universalien eher allgemeiner Natur sind, gewinnen sie vor allem durch die fortschreitende Globalisierung, insbes. durch Medien, verstärkt an Bedeutung.
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Verkäufermarkt
Markt, auf dem die Nachfrage das Angebot übersteigt. Dadurch kann bei minimalem Einsatz (Werbung, Vertrieb) maximaler Umsatz bei hohem Preisniveau erzielt werden.
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Warenkorb
Zusammenstellung von Gütern, welche die Lebensführung eines privaten Haushaltes repräsentieren sollen. Der Warenkorb dient der Berechnung des Index der Lebenshaltungskosten.
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Warentypologie
Segmentierung von Waren nach absatzrelevanten Kriterien. Insbesondere werden damit neben den Eigenschaften der Waren an sich, deren Bedeutung für den Konsumenten erfasst. Zu den wichtigsten Typologien zählt die Einteilung nach der Güterklasse (Investitionsgüter, Konsumgüter, Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter), nach den Bedarfsformen (Grundbedarf, Standardbedarf, gehobener Bedarf, Luxusbedarf), nach dem technologischen Einsatz (Low-Tech Güter, Mid-Tech Güter, High-Tech Güter) und nach der Art des Konsums bzw. Verbrauchs (z.B. Convenience Güter, Impulsgüter, Shopping-Güter, Lifestyle-Güter).
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Zeit-Bewegungsstudie, Kundenforschung
ursprünglich von der Arbeitswissenschaft entwickeltes Verfahren, bei dem die Bewegung von Personen in einem Raum aufgezeichnet und analysiert wird. Wird von der Marktforschung dazu verwendet, um Kundenstöme zu analysieren und zu optimieren (bessere Nutzung der Verkaufsräume, kürzere Wartezeiten an den Kassen etc.)
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Zielgruppen
Teilgruppen des Gesamtmarktes, die für den Absatze eines Unternehmens allgemein, für spezifische Produkte oder verkaufsfördernde Maßnahmen von Interesse sind. Zielgruppen werden durch die Marktforschung in Hinblick auf Bedarf, Bedarfsvolumen und Bedarfskomplexe hin untersucht. Die Identifizierung von Zielgruppen erfolgt entweder durch klassische Merkmale (Wohnort, Einkommen, Bildungsstand, soziale Schicht, Alter etc.) oder durch verhaltens- bzw. lebensstilspezifische Kriterien. Ziel der Untersuchung von Zielgruppen ist die Feststellung von zu erwartendem Absatz, Marktvolumen, der spezifischen Kaufkraft und der optimalen Preisgestaltung.
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Zufallsauswahl
(siehe auch Repräsentativität) bedeutet, dass bei der Auswahl einer Stichprobe jedes Mitglied einer bestimmten Bevölkerungsgruppe mit gleicher Wahrscheinlichkeit berücksichtigt wird.
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Zukunftswerkstatt
unrsprünglich von R. Jungk erdachtes Verfahren, um Zielvorstellungen zu formulieren und in konkrete Handlungsstrategien unter Einbeziehung von Entwicklungszenarien umzusetzen. Der Vorteil dieser Methode beruht darauf, dass sie ein allgemein akzeptierbares Forum bieten kann, in dessen Rahmen sich alle Betroffenen und Teilnehmer engagieren können. Bestehende Kritikpunkte kommen dabei ebenso zur Geltung wie Phantasie und Kreativität. Dadurch können leichter Wege für einen allgemeinen Konsens gefunden werden und Optionen eines erfolgversprechenden Handelns können aufgezeigt werden.
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